用變幻莫測(cè)來(lái)形容當(dāng)下的電視市場(chǎng)毫不為過(guò)，說(shuō)不定在哪個(gè)拐角處就會(huì)給廠商帶來(lái)一個(gè)大驚喜！而能夠搶先預(yù)知驚喜發(fā)生的廠商，顯然更容易抓住機(jī)遇點(diǎn)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

2016年，面板價(jià)格下降的利好、互聯(lián)網(wǎng)品牌的活躍及價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)的持續(xù)，使得中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模成功突破5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，同比增長(zhǎng)7.8%。而進(jìn)入2017年，面板價(jià)格持續(xù)大漲，彩電整機(jī)企業(yè)陷入成本壓力加大泥潭，一年勢(shì)好一年勢(shì)衰的行業(yè)預(yù)言似乎正在發(fā)酵。

疲軟開(kāi)局

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電市場(chǎng)利空與利好并存，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，零售量規(guī)模為1179萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%，成本壓力下的整機(jī)價(jià)格回升，使得一季度彩電零售額規(guī)模達(dá)到389億元，同比增長(zhǎng)1.8%。

一季度電視市場(chǎng)“量降價(jià)升”，與以往價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)下的“量漲價(jià)跌”步調(diào)相反。行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)迷霧散去，原材料價(jià)格上漲倒逼終端銷(xiāo)價(jià)上調(diào)、整機(jī)壓力加劇的困境襲來(lái)，一波接一波的沖擊著電視市場(chǎng)的闊步挺進(jìn)。逃不掉的，一季度電視市場(chǎng)以疲軟開(kāi)局。

2016年，韓國(guó)三星、LG等上游面板商不斷關(guān)閉液晶面板生產(chǎn)線、臺(tái)灣面板企業(yè)受前期地震影響減產(chǎn)等一系列現(xiàn)實(shí)因素“撞車(chē)”。去年年中后，液晶面板便觸底反彈，市場(chǎng)面板供應(yīng)量逐步趨緊，特別是去年第三、第四季度尤為強(qiáng)烈，不少尺寸漲幅達(dá)三成，樂(lè)視、小米等彩電企業(yè)只能通過(guò)提價(jià)來(lái)彌補(bǔ)損失。

更不幸的是，今年一季度面板供應(yīng)維持低位持平，供需關(guān)系仍偏緊，面板價(jià)格繼續(xù)高位運(yùn)行。特別強(qiáng)調(diào)，面板價(jià)格在連續(xù)上漲十個(gè)多月后，一直維持在高位，這是近八年來(lái)的首次。長(zhǎng)時(shí)間的高位價(jià)格，也讓不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開(kāi)始吃不消。一季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額較去年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)，占比10.8%。這幾個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)電視洗牌加劇的消息不脛而走，面板漲價(jià)的效力開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)，人心惶惶。

要知道，作為彩電產(chǎn)品的核心資源，面板在電視產(chǎn)業(yè)鏈中占整機(jī)的成本越來(lái)越高，達(dá)到了60%，這讓包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的很多整機(jī)廠商都在盈利的臨界點(diǎn)徘徊，進(jìn)退兩難。更別說(shuō)是尚處于燒錢(qián)拓市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視，稍不留神，恐將萬(wàn)劫不復(fù)。

當(dāng)然，在面板上漲致整機(jī)廠商壓力倍增的大背景下，仍有個(gè)別品牌表現(xiàn)勇猛，如國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌TCL，得益于面板端的強(qiáng)大支持，在面板漲價(jià)最迅猛、貨源最緊缺之時(shí)，TCL通過(guò)旗下華星光電的支持，仍能一鼓作氣，在競(jìng)爭(zhēng)社因面板貨源緊缺而產(chǎn)能發(fā)力的過(guò)程中，與同行拉開(kāi)差距。

再譬如外資品牌夏普，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，一季度外資品牌的市場(chǎng)份額為16.2%，較去年同期增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)，其中夏普表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)了解，夏普被富士康收購(gòu)后，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合優(yōu)勢(shì)，加大廣告和促銷(xiāo)資源投入，一季度實(shí)現(xiàn)零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)42.6%。

如此看來(lái)，面板漲價(jià)正好比一次電視大考，成績(jī)好壞之分源于自家實(shí)力是否夯實(shí)、市場(chǎng)戰(zhàn)略是否精準(zhǔn)有效等。綜合來(lái)看，除去個(gè)別廠商超常發(fā)揮外，整個(gè)電視市場(chǎng)一季度受面板漲價(jià)影響，表現(xiàn)并不盡如人意，疲軟開(kāi)局更讓外界對(duì)第二季度電視市場(chǎng)的表現(xiàn)捏一把汗。

面板價(jià)格趨于平穩(wěn)

一季度面板價(jià)格持續(xù)高漲，疲軟開(kāi)局，是否意味著第二季度電視行業(yè)仍是黑暗中掙扎，萎靡不振？并不盡然。一方面，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，一季度GDP增長(zhǎng)6.7%左右，完成全年增長(zhǎng)6.5%的目標(biāo)可期。換一角度來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者的消費(fèi)能力還在，只是消費(fèi)動(dòng)力或是意愿不足；

另一方面，從目前面板價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，供需緊張，但價(jià)格已經(jīng)處于高位，部分尺寸面板成本占比也達(dá)到一個(gè)臨界值，行業(yè)人士分析未來(lái)面板價(jià)格預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)狀態(tài)。

更重要的是，從4月開(kāi)始彩電市場(chǎng)將開(kāi)啟促銷(xiāo)模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌于3月底便開(kāi)始了促銷(xiāo)發(fā)力。PPTV利用蘇寧渠道多頻次促銷(xiāo)、“408小米促銷(xiāo)”、“414樂(lè)視促銷(xiāo)”及“418電商促銷(xiāo)”，外加618電商節(jié)點(diǎn)的持續(xù)拉動(dòng)，二季度彩電市場(chǎng)有望重現(xiàn)活力。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)二季度彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模將達(dá)1124萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.5%，零售額規(guī)模351億元，同比增長(zhǎng)7.0%。

當(dāng)然，面對(duì)業(yè)內(nèi)關(guān)注的面板價(jià)格走向，去年中怡康黑電副總經(jīng)理彭顯東分析預(yù)測(cè)：“12月電視面板價(jià)格將進(jìn)行回調(diào)，預(yù)計(jì)二季度開(kāi)始，價(jià)格將進(jìn)行回落”，在那時(shí)他認(rèn)為“核心問(wèn)題是供需關(guān)系，接下來(lái)海外“黑五”、國(guó)內(nèi)春節(jié)，需求會(huì)比較旺盛，過(guò)了明年的第一季度后相對(duì)平淡一些，明年也沒(méi)有重大的體育賽事?！笔聦?shí)正是如此。

“產(chǎn)能方面，雖然三星關(guān)掉了一條7 代線，但是面板廠商新投入的產(chǎn)線比較多，比如重慶的惠科、京東方等，供給會(huì)比2016年多。”從彭顯東的分析來(lái)看，2017年面板供應(yīng)將進(jìn)一步提升，或?qū)⒃诙径葍r(jià)格回落。

目前來(lái)看，電視面板價(jià)格盡管沒(méi)有要回落的意思，但對(duì)于一般的廠商而言，面板成本占硬件成本的60%以上時(shí)，就意味著盈利的空間很小，這必然會(huì)導(dǎo)致面板需求的下降，因此容易得出結(jié)論——面板價(jià)格的上升空間已經(jīng)非常的有限?？v向分析面板價(jià)格走勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2017年，電視面板上漲的幅度開(kāi)始逐步減緩，趨于平穩(wěn)狀態(tài)。峰值達(dá)到了，回落只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

面板價(jià)格或在7、8月松動(dòng)

那這個(gè)時(shí)間究竟會(huì)落到何時(shí)？7、8月份可能性很大。二季度作為面板價(jià)格從平穩(wěn)向松動(dòng)方向邁進(jìn)的過(guò)渡期，對(duì)于整個(gè)電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，成為“柳暗花明”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而在連續(xù)十個(gè)來(lái)月的漲幅后，面板價(jià)格或?qū)⒃?、8月份有所松動(dòng)，相應(yīng)的整體市場(chǎng)也將迎來(lái)全新的活力。

首先，綜合全球面板供需關(guān)系而言，面板在中國(guó)雖下跌了5、6個(gè)點(diǎn)，但在印度、美國(guó)及巴西等國(guó)的供應(yīng)依然強(qiáng)勁，這就能大大滿足需求端的產(chǎn)能要求，影響全球面板價(jià)格浮動(dòng)。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，京東方/惠科8.6代線等新工廠將陸續(xù)滿產(chǎn)，出貨面積持續(xù)提高。供應(yīng)強(qiáng)勁，面板價(jià)格難再上調(diào)；

其次，從面板領(lǐng)袖LGD的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論出貨量還是出貨面積，LGD在全球電視面板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都相當(dāng)穩(wěn)固。從2016年Q4開(kāi)始LGD便積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步降低32英寸等小尺寸的產(chǎn)品占比，增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外隨著全球產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)，其客戶(hù)群也正在逐漸擴(kuò)大，2017年除LG、創(chuàng)維等戰(zhàn)略客戶(hù)外，LGD對(duì)索尼供貨將積極增長(zhǎng)，也將開(kāi)始與三星電子建立供貨關(guān)系；

再而，從品牌產(chǎn)生的議價(jià)能力來(lái)看，一些傳統(tǒng)的大品牌如創(chuàng)維、TCL等廠商的采購(gòu)議價(jià)能力較強(qiáng)，伴隨著供應(yīng)量的持續(xù)擴(kuò)張，電視整機(jī)廠商的議價(jià)能力還將進(jìn)一步提升，這在后半年市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)；

最后，三星、LG、夏普等一些既有面板又有整機(jī)的廠商，他們?cè)谔嵘姘鍍r(jià)格的同時(shí)卻降低整機(jī)的售價(jià)，這樣的策略會(huì)影響整個(gè)面板的價(jià)格走勢(shì)。在侵蝕一定市場(chǎng)份額后，隨著二季度的平穩(wěn)過(guò)渡后，這樣的市場(chǎng)策略將會(huì)逐漸改善。

一季度市場(chǎng)低迷，需求減弱導(dǎo)致當(dāng)前庫(kù)存偏高，二季度觀望期，7、8月份將會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。整體來(lái)看，上半年面板價(jià)格趨于平穩(wěn)，而隨著大陸廠商供給的增加，下半年電視市場(chǎng)整體供應(yīng)能力逐步加強(qiáng)，預(yù)計(jì)價(jià)格將在7/8月份有所松動(dòng)。

得益于下半年電視市場(chǎng)面板價(jià)格的松動(dòng)調(diào)整，全年電視市場(chǎng)才有可能實(shí)現(xiàn)量額同升。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)5301萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.2%，零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。

值得注意的是，一季度面板價(jià)格延續(xù)漲勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡不振；二季度成7/8月份面板價(jià)格松動(dòng)的過(guò)渡期，價(jià)格增速放緩趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)活力。到第三季度，面板價(jià)格漲幅逐步收緊，7/8月份有所松動(dòng)，整體市場(chǎng)開(kāi)始朝著更樂(lè)觀的方向邁進(jìn)。而得益于7/8月份面板價(jià)格的松動(dòng)，有望帶動(dòng)全年電視市場(chǎng)的穩(wěn)步提升，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行過(guò)渡，彩電廠商們怕是還要有段苦日子要熬。