步步高推學(xué)生智能機(jī)IMOO:能否成下一個OPPO,VIVO?
據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度全球智能手機(jī)出貨量排名,OPPO和vivo擠入了五強(qiáng)之列,分別以1850萬臺出貨量、5.5%的份額,以及1430萬臺出貨量、5.3%的市場份額,位列第四和第五名,將小米和聯(lián)想擠出了五強(qiáng)名單。
競爭白熱化的手機(jī)市場,手機(jī)廠商隔三岔五的開發(fā)布會,真可謂是“喊破賣家嘴,跑斷記者腿”,可是效果并不理想,用戶買賬的不多。值此大背景下,反觀OPPO、VIVO戰(zhàn)績著實(shí)可圈可點(diǎn)。能鶴立雞群者,必有其過人之處。
小米異軍突起,惹得圈內(nèi)浮躁、驚嘩四起,爭相膜拜,全民玩社會化營銷,線下這種又笨又吃力的渠道逐步被放緩。而步步高系卻加大深耕力度,深度垂直至三四線城市,最終線下渠道的護(hù)城河,成為了步步高很重要的銷量源泉。在人群定位上,步步高系以音樂、拍照等為支點(diǎn)苦心經(jīng)營,逐步撬動了手機(jī)市場的格局。
習(xí)慣了垂直細(xì)分的步步高系,并且還嘗到了甜頭,自然會將次成功模式復(fù)制開來,于近日宣布欲推出專為學(xué)生群體打造的智能機(jī)——IMOO。兵鋒正盛的步步高能否續(xù)寫昨日的輝煌?
尷尬“雙重門”:自保尚可,難成氣候
盡管OPPO、VIVO在市場上獨(dú)霸一方,且靠深度垂直起家,可到了學(xué)生市場,那可就變了天,過去的法門拍不上多大的用場。
首先,市場規(guī)模縮小之下,投入產(chǎn)出比的尷尬,營銷費(fèi)用高,不成比例。
我么都知道,VIVO、OPPO在廣告上的投放可謂是大手筆,資料顯示,僅在2015年,vivo、OPPO、金立等企業(yè),以冠名和贊助等形式所涉及的電視節(jié)目幾乎覆蓋全年主流電視節(jié)目。如與vivo相關(guān)的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《跑男來了》等,與OPPO相關(guān)的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《極限挑戰(zhàn)》等,而且先后邀請李易峰等當(dāng)紅一線小生代言,真可謂是下了血本做宣傳。
舍不得孩子套不到狼,下了血本的步步高也是賺的缽滿金滿,另外在產(chǎn)品定位上,二者偏向于高端機(jī),兩千元以上的手機(jī)成為主打產(chǎn)品。vivo X7 、vivo Xplay5 、OPPO R9plus 、OPPO R7Plus等手機(jī),有的甚至定價(jià)不輸于蘋果手機(jī)。有健康的利潤才能夠支撐企業(yè)的廣告營銷,而借助廣告營銷也能夠支撐企業(yè)品牌溢價(jià),兩者是相互推動。只有擁有更高的利潤,企業(yè)才能夠拿出更多的資金投入研發(fā)、創(chuàng)新,推動行業(yè)的進(jìn)步。
總結(jié)來看,大力度的營銷,加上定位中高端拉動了步步高系列手機(jī)的繁榮。那么我們再看學(xué)生市場高投入,高產(chǎn)出的模式能否有用武之地?
學(xué)生市場,我們將其歸為三個階段,第一個一個是幼兒到小學(xué)。這一階段的孩子對電子產(chǎn)品的需求也是極其旺盛的。以兒童智能手表為例,據(jù)統(tǒng)計(jì)兒童智能手表2014年總出貨量也就在百萬塊左右,但到了2015年,來自供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)是各類元器件開始出現(xiàn)缺貨狀態(tài),價(jià)格開始上漲。從市場看上,去年兒童智能手表的出貨量已達(dá)到了每月超過50萬塊,全年600萬到800萬的銷量應(yīng)該是保底的數(shù)字,而據(jù)市場分析預(yù)測,兒童智能手表到2020年之前將達(dá)到年銷 5000萬塊,市場空間確實(shí)巨大。
兒童電子市場確實(shí)大有可為,早期步步高布局早教機(jī)等產(chǎn)品可謂是深謀遠(yuǎn)慮,也在市場上取得了不俗的戰(zhàn)績。盡管電子智能產(chǎn)品市場前景巨大,這一階段的孩子并不是手機(jī)的使用人群,相對剛需的應(yīng)該是安全,防丟失的智能手表,以及早教機(jī),智能學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品。另外現(xiàn)在智能手表功能繁多,早已配備有通話功能,因此,這一市場,盡管市場前景龐大,卻不是智能機(jī)的市場
第二個階段為,初高中階段。這一階段的學(xué)生在一二線城市,甚至三線城市還是有不少的學(xué)生配備有智能手機(jī)。由于目標(biāo)群體多為學(xué)生,并無購買力,影響他們購買的更多屬于家長群體。這一類家長多為70后,而VIVO、OPPO的核心圈層粉絲多為愛自拍,崇拜帥哥美女的的90后群體,因此VIVO、OPPO在大眾市場積累起來的的用戶效應(yīng)并不能完全發(fā)揮出來。不僅如此,這一類人群雖然有配備手機(jī)的剛需求,但相當(dāng)一部分學(xué)生用的是二手手機(jī),也就是父母更換手機(jī),閑置換下來的,另一部分有錢的不在乎的,直接購買新機(jī),也多為三星、蘋果等高端機(jī)型。因此盡管初高中階段有智能機(jī)需求,但屬于VIVO、OPPO的份額并不多。
最后是大學(xué)以上階段。盡管處于上學(xué)階段,但對于精力過剩的大學(xué)生群體來說,智能機(jī)廠商與其靠學(xué)習(xí)軟件贏得用戶,還不如靠手機(jī)帶點(diǎn)毛片來的剛需。很顯然,最有購買力的大學(xué)生群體并非步步高新推出的學(xué)生智能機(jī)IMOO的用戶群體。甚至可以說,大學(xué)生群體可以跟年輕群體歸為一類,沒必要將此年輕人群以上學(xué)與否來劃分。
因此,盡管步步高系在智能機(jī)市場城黑馬狀異軍突起,但其最擅長的打法是高投入,高產(chǎn)出。顯然學(xué)生機(jī)市場并不適合如此打法,甚至學(xué)生智能機(jī)本身就是偽需求,沒必要跟成人市場分割的那么細(xì),因此學(xué)生群體市場過小,習(xí)慣大手筆的步步高系很難施展往日的威風(fēng)。
其次,核心賣點(diǎn)的重塑。
步步高系異軍突起的另一個關(guān)鍵詞是精確瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分人群。比如,oppo主要是快充碉堡,充電五分鐘,通話兩小時。很具有魔力,營銷KPI不亞于當(dāng)年甚至到現(xiàn)在都風(fēng)靡的“洗洗更健康”。vivo則是音質(zhì)較好,自拍等多項(xiàng)核心賣點(diǎn)。
很明顯,不論從品牌代言人的選擇上,還是核心賣點(diǎn)上,步步高系都是瞄準(zhǔn)了年輕用戶。過于垂直的好處在于能形成自己堅(jiān)固的壁壘,同樣壞處也很明顯,就是不容易切入到新的市場。當(dāng)然,步步高系電子產(chǎn)品云集,從學(xué)習(xí)機(jī),早教機(jī),游戲機(jī),手機(jī)等均有。這次新推出的學(xué)生機(jī)便新成新品牌。
瞄準(zhǔn)學(xué)生市場,核心賣點(diǎn)無外乎兩個,一個是安全,另一個是學(xué)習(xí)。我們上文分析了,學(xué)生市場,其實(shí)只有小學(xué)階段,以及初中到高中兩個有效市場。小學(xué)是安全及學(xué)習(xí),初中、高中學(xué)習(xí)為主要賣點(diǎn)。
盡管市場上專門定位于兒童手機(jī)的廠商并不多見,但瞄準(zhǔn)兒童市場安全與學(xué)習(xí)的智能產(chǎn)品早已多如牛毛。而且功能上絲毫不亞于市面上的智能機(jī),比如智能手表中具有BDS(北斗衛(wèi)星精準(zhǔn)定位)、GPS(衛(wèi)星精準(zhǔn)定位)、GLONASS(衛(wèi)星精準(zhǔn)定位)、WIFI(室內(nèi)網(wǎng)絡(luò)精確定位)、LBS(彌補(bǔ)衛(wèi)星無法室內(nèi)定位的不足)、AGPS(輔助GPS更高效的定位)等多項(xiàng)防丟失技術(shù)。功能上,多款產(chǎn)品具備,上課防打擾、雙向通話、遠(yuǎn)程接聽、SOS求救、脫落報(bào)警、六重定位、微聊、記步、鬧鐘、電子圍欄、早教等功能。
有的手表為了增加銷量,更是緊貼學(xué)習(xí)功能,比如自帶海量免費(fèi)學(xué)習(xí),中英文發(fā)音教學(xué),百科講解,益智游戲等內(nèi)容。
初高中階段,我們已經(jīng)分析過,不多贅述。
通過對學(xué)生市場的細(xì)分,以及功能上的拆解,會發(fā)現(xiàn),真正有市場的就是小學(xué)生階段。這一階段雖然沒有手機(jī)這種載體直接介入,可安全及學(xué)習(xí)功能上卻有兒童智能手表做填充,因此并不是一片處女地。
另外,以手表這種佩戴的形式介入比靠手機(jī)這種載體介入要合適的多。小學(xué)生階段,心智尚未成熟,大人還經(jīng)常丟失手機(jī),遑論小學(xué)生。而手表戴在手上,相對來講,較之手機(jī)來講,丟失的概率會降低,因此手機(jī)這種載體在兒童所剛需的智能硬件產(chǎn)品需求上,存在著場景尷尬。
因此在核心賣點(diǎn)的重塑上面,IMOO面臨兩大尷尬,一個是場景尷尬,手機(jī)這種載體的不匹配性。另一方面市場早有介入者,樂視、360等巨頭早已占有自己的市場份額,IMOO的勝算并不大。
鑒于學(xué)生市場的市場容量有限,以及潛在的競爭對手,定位的尷尬等多重因素,IMOO主打?qū)W生市場并非一招好棋,憑借步步高電子產(chǎn)品的人群可能會有一席之地,但自保尚可,難成氣候。
戒驕戒躁:不可沽名學(xué)霸王
OPPO、VIVO,憑借精良的戰(zhàn)略部署在手機(jī)市場取得不俗的戰(zhàn)績,給行業(yè)提供了很多的可借鑒性的經(jīng)驗(yàn)。但切忌浮躁,不可沽名學(xué)霸王。切入學(xué)生市場并沒有太大的意義。對自身來講很可能影響產(chǎn)品的聚焦,對行業(yè)來講也沒有什么好處。
VR布局:用第三只眼睛看世界。
OPPO、VIVO作為國產(chǎn)機(jī)的優(yōu)秀代表,進(jìn)軍學(xué)生市場明顯的有點(diǎn)大材小用,應(yīng)該更多的將精力放到布局下一個戰(zhàn)場,也就是VR領(lǐng)域。
我們知道蘋果打造的生態(tài)是操作系統(tǒng)+硬件+APP Store+產(chǎn)業(yè)鏈合作的模式,這種模式的核心就是將手機(jī)打造成一個移動化的數(shù)字娛樂平臺。國產(chǎn)手機(jī)如果不打破這種舊框架與游戲規(guī)則的束縛,未來只能沿著固有的方向做延展,而所有環(huán)節(jié)都不再容許從中間輕易打破或顛覆。蘋果生態(tài)的強(qiáng)大,大家都是有目共睹的,國產(chǎn)機(jī)叫囂了這么多年,蘋果依然是市場的巨無霸,因此在智能機(jī)這一領(lǐng)域死磕,并不會有太大的起色。
既然智能機(jī)這一戰(zhàn)場使勁渾身解數(shù)都打不過,那么就不打了,VR戰(zhàn)場見。
VR是科技走向的下一個風(fēng)口,雖然前支持VR發(fā)展的硬件技術(shù)和配套內(nèi)容都不夠成熟,但是諸多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍VR領(lǐng)域,開始尋找新盈利增長點(diǎn)的開始。在不遠(yuǎn)的未來,絕大多數(shù)頭盔或許都將走手機(jī)的銷售渠道,將線上線下相結(jié)合,通過線下實(shí)體店增強(qiáng)用戶體驗(yàn),配之以線上吸引年輕的消費(fèi)群體,同時拓展兩者的銷量。這樣一舉雙得,傳統(tǒng)手機(jī)廠商配合VR創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入VR領(lǐng)域,也是必然趨勢,一切只是時間問題。
金馬在《21世紀(jì)羅曼司》中寫道,如若說,在創(chuàng)新尚屬于人類個體或群體中的個別杰出表現(xiàn)時,人們循規(guī)蹈矩的生存姿態(tài)尚可為時代所容,那么,在創(chuàng)新將成為人類賴以進(jìn)行生存競爭的不可或缺的素質(zhì)時,依然采用一種循規(guī)蹈矩的生存姿態(tài),則無異于一種自我潰敗。
VIVO、OPPO與其去切入新的市場,做一個“雞肋”市場的泥菩薩,真不如在維持現(xiàn)在手機(jī)市場份額的基礎(chǔ)上,去開辟新的戰(zhàn)場,一個從0到1,對用戶真正用顛覆力的市場。
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