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最后一次談土曼:勿以惡小而為之

時間:2014-12-18 01:25:46 來源: 作者: 朱翊

我第一次動筆寫土曼的文章,是源于這家打著創(chuàng)新和產品品質旗號的公司,在對我本人進行了長達半年多的營銷欺詐事件之后,以忍無可忍的方式寫下了第一篇討伐檄文。之后,該公司對我本人的預定款項進行了迅速退款處理,但對自己的營銷欺詐行為,該公司并未進行過最基本的歉意和解釋,也對他們的過失行為給我本人造成的時間耽誤和溝通代價,也未表示任何方式的溝通與交流。今天我選擇用文字的方式寫下針對這家公司的最后一篇文章,除了告訴他們的不足之外,也希望其他后來者能引以為鑒。


1、土曼危機的誕生原因:傲慢

在那起堪稱典型的土曼欺詐事件中,我認為土曼是需要負擔全部責任的事故方,不管出于什么原因,土曼團隊過于傲慢和敵意的處理方式,是導致原本一起微笑的產品延誤事件,蔓延成一起巨大的用戶欺詐事件的主要緣由。在這其中,土曼CEO汪偉的個人做法和品行,需要負擔最大的責任因素和過失。

任何創(chuàng)業(yè)團隊和創(chuàng)新產品,在保證品質和兌現時間承諾方面,都確實會有意外事件發(fā)生。對于用戶而言,一定程度上理解創(chuàng)業(yè)團隊的不易,并以包容之心寬待創(chuàng)業(yè)團隊的時間延誤和產品瑕疵,都是作為消費者應具備的基本素質。在我的觀察中,大多數用戶在土曼延誤發(fā)貨的情況下所進行的詢問方式都是友好的,在早期的咨詢過程中,這些消費者做到了他們的責任也盡到了他們的義務。

然而事件的轉機在于土曼團隊的回應方式。

首先,在互聯(lián)網迅猛發(fā)達的年代,土曼并沒有用現有的技術方式告訴用戶實情。那時候我一直在想,如果當初延誤事件發(fā)生之后,土曼團隊能第一時間用短信或系統(tǒng)信息,或是官方微博等產品第一時間通告信息,那么大部分用戶都是可以理解的。這些用戶能理解小米的饑餓營銷,能理解iPhone的姍姍遲來,那么他們也能理解一個初創(chuàng)團隊的不易。

但事實上,土曼并沒有及時通告產品延誤的原因。

OK,官方不主動通告也沒關系,那消費者主動詢問總可以了吧?但是遺憾的是,土曼團隊網站公布的服務電話要么無人應答要么全是系統(tǒng)應答,好不容易找到一個會說話的真人,其給予的答案也是牛頭不對馬嘴。之后,微博上逐漸開始有人詢問土曼的事情,但這個時候仍然沒有土曼官方的任何說明以及答復。

對于消費者的過于傲慢,從一開始就為土曼日后的危機埋下了隱患。

2、土曼的殘腦公關方法:踢人

如果只是針對一些普通用戶的傲慢和輕視,那么還不足以形成土曼品牌信任危機的崩坍,真正讓土曼走到風口浪尖的焦點,是知名媒體人宗寧(萬能的大熊)發(fā)了一篇《我去年買了一塊表》的博文。在這篇文章中,宗寧概述了他在一個群里向汪偉詢問何時發(fā)貨的消息,結果被汪偉直接給踢出了群。

人家用戶按照你的要求預交了款項,你沒按時發(fā)貨給人家也沒個合理解釋,人家就問下你何時發(fā)貨,你不僅沒有給予解釋你還直接剔除人家……說實話,汪偉是基于什么邏輯作出的這種舉動,我至今仍然無法理解。

將宗寧剔除微信群的這個舉動,成了土曼危機形成的多米諾骨牌效應。在宗寧的這篇文章廣為發(fā)布之后,土曼危機于是達到了全新的巔峰。這個時候,曾經為土曼錄制營銷視頻的音樂明星不見了,為土曼站臺吆喝的投資人也不見了……而網上的普通預定用戶的忍耐力,也由默默的忍受變成了情緒的爆發(fā)。

筆者作為一個市場傳播從業(yè)者,認為土曼如果在這個環(huán)節(jié)上能適時作出回應和態(tài)度的話,那么這起危機事件其實還有得救。不過,太過讓人充滿驚奇的土曼再一次表現了他的智商——面對全民用戶的拷問和質疑,土曼依然彰顯了他的看家本領——死豬不怕開水燙的死不做聲效應,即既不通達說明,也不退款。

人家買東西你不發(fā)貨,不發(fā)貨你又不退款……你真當自己是強盜了?。?/span>

3、土曼的后續(xù)公關:“腦障”

我本人因為時間繁忙,而且深深覺得與土曼這樣的公司打交道實在是有辱自身品格,所以后來也幾乎沒有關注過土曼的后續(xù)之事,只是偶然在微博上看到仍有用戶在呼吁著土曼快還錢的微博。另外一方面,我認為在最大風暴的危機之后,土曼團隊應該學會了最基本的公關溝通意識,以及最基本的做人事說人話的處事方式。然而,之后我驚奇的發(fā)現,截止目前仍然有少部分用戶在時隔一年多之余,仍未收到土曼的退款。

我不知道土曼是覺得麻煩才不予退款,還是因為自身太窮所以不予退款,如果是前者,那么則說明土曼這個公司極端不復責任,如果是后者,那么則說明土曼這個公司極端缺德。但我自己都不會相信的是,在神州大地普遍號召全民精神文明建設的今天,土曼如此與社會主流道德倒行逆施的原因是什么。

即便產品確實有困難,或是即便是其他的原因,那么第一時間通達用戶,這并不是什么難事吧?對于選擇退款的用戶,我同樣不理解土曼一直不予說明也不予退款的真實原因是什么?土曼是想通過那場朋友圈營銷欺詐499元錢么?我不愿如此相信,但土曼在逼著我這么認為。

在我二十余年的成長歷程中,對于這樣的公關處理方式,我只能想出“腦障”這個詞,我不是特意要罵人,但除此之外我真的找不到合適的形容詞。

一起普通的商業(yè)公關(真的很普通,我處理過無數次比這個棘手百千倍的大危機公關事件),其實從最開始只需要基本的通達與告知,或是之后能對用戶的需求不予欺騙或欺詐的方式,那么土曼的今天就不會走到這么近乎身敗名裂的地步。然而正是由于土曼一步一步耗費用戶的耐心與包容心,才導致了今天的土曼幾乎成了欺詐的代名詞。

4、予其他創(chuàng)業(yè)者說:你應該明白用戶


土曼欺詐用戶,這個話題我在多個自媒體群中和多位行業(yè)人士有過交流,其中不乏一些站在土曼立場上的人,這些人的觀點幾乎都是人家是創(chuàng)業(yè)公司,所以要多多包含;人家創(chuàng)業(yè)不容易,所以要多多包含;人家才賣499元,所以要多多包含;人家是有激情的公司,所以要多多包含;人家是很有態(tài)度(請告訴我哪里有,欺詐算嗎?)的公司,所以應該多多包含……

在商業(yè)市場的交易規(guī)則上,用戶在對等和公平交易的原則下,沒有任何法律條款和社會道德規(guī)定:用戶必須無緣由地去包容一個與他沒有任何關系公司的過失,用戶也不應該因為他人公司的過失而承擔自己不應承擔的損失和代價。在這起公關事件中,土曼沒有權利也沒有義務要求用戶包容和諒解你的過失,用戶也沒有權利和義務去承擔你因為技術或產能缺陷帶來的任何后果。

這是最基本的市場規(guī)則。

大多創(chuàng)業(yè)公司在這點上幾乎都會陷入一個自我麻痹的境地,認為自己是創(chuàng)業(yè)公司所以就有權利和義務要求別人無條件地包容自己,認為自己是創(chuàng)業(yè)公司就要求這個世界應該給自己開辟綠色通道……在我所見到的和聽到的公司中,擁有這種想法的公司最后都掛掉了。因為這些公司并沒有明白,用戶與他們是平等的交易關系,用戶不是你的爹媽也不是你的上司,用戶沒有義務也沒有權利免費包容你的殘缺。

但事實上,在正常土曼事件中,大多數用戶都自發(fā)地做到了應有的包容和諒解,但土曼卻一而再再而三地踐踏用戶的這種包容。這種方式踐踏到最后的時候,便造成了所有用戶對土曼的不信任和唾棄。今天,不知道汪偉搜索新浪微博看到滿屏吐槽的言論的時候,他是否會想起當初踢宗寧的那個舉動是愚蠢的。

5、企業(yè)文化:“不作惡”?不容易!

Google的企業(yè)文化是“不作惡”,很多人在聽到這句話的時候,都覺得這種格言并沒有切實的意義,大多人甚至更認為,這種連三歲小孩都知道的問題還至于上升到一個互聯(lián)網巨頭的格言嗎?事實上,“不作惡”這三個字不過區(qū)區(qū)數筆畫,但真正能踐行到實際的公司,恐怕至今也僅有Google公司自己。

相對于商業(yè)公司而言,大多個體用戶在社會上的地位和身份永遠是微弱的,但他們在維權和維護自己合法權益時,并不會獲得多大程度上的實質性幫助。不管是土曼還是其他公司,大多商業(yè)公司在正常的運轉過程中也不會對單體消費者給予十足的重視。因此個體消費者在社會上遭受的公司欺負情況,總體來說是處于劣勢的,他們從選擇維權方式的這條路開始,就已經注定了艱辛和孤獨。

但是一些商業(yè)公司,對于普通用戶的基本的合理需求,都極盡所能去欺負。

Google公司能成為世界一流的互聯(lián)網公司,靠的因素有技術、人才和優(yōu)良的產品基因,除此之外,他們秉承的“不作惡”原則也一定程度上警醒了他們的為人和處事方式。Google公司雖然在“不作惡”的企業(yè)理念方面并未得到太多實質性的收獲,但它卻通過這個格言的警醒,得到了其他商業(yè)公司所不具備的認可、信任與依賴。

勿以惡小而為之,這應該是一個企業(yè)的最基本信條。
 

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