Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監(jiān)管部門展開談判，據(jù)說入華談判進展順利，將很快獲得牌照。

一 石激起千層浪，中國很多視頻網(wǎng)站早就揚言要做“中國的Netflix”，如今它的真身要進來了。對于Netflix在華的發(fā)展，很難讓人第一時間抱以樂觀 的態(tài)度，前面已經(jīng)有Google、雅虎、百思買等數(shù)不勝數(shù)的失敗案例，況且Netflix所做的業(yè)務又是監(jiān)管最為飄忽不定的內容上面。

但政策很難去捉摸，本文將從純市場的角度來分析Netflix入華的機遇。因為盡管Netflix國內不乏模仿者，但它的業(yè)務模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統(tǒng)的免費+廣告模式格格不入。

Netflix的機遇取決于全付費模式在中國是否走得通，此時的入華恰逢中國消費主義的崛起，中產(chǎn)階級對于優(yōu)質內容的付費意愿節(jié)節(jié)升高，用戶付費習慣正在培養(yǎng)起來，Netflix的定位應該是服務商，而非版權商，這會成為Netflix入華最大的契機。

用戶喜歡免費，但也開始喜歡收費

中國互聯(lián)網(wǎng)的免費思潮在小米崛起后一度甚囂塵上， 免費+增值服務的模式甚至拓展到了硬件領域，于是看到一大票成本價甚至是免費贈送的硬件，包括當時很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚硬件免費的模式。但那一撥潮流并沒有帶動硬件消費，也沒有成功的案例出現(xiàn)，即便是小米也在走量當中迷死，前不久魅族李楠還說要克制對量的追求。

其根本原因在于，用戶的需求和免費并沒有多大關系，免費只是推廣手段，用戶留存下來的原因還是需求是否得到滿足。需求滿足的越好，哪怕產(chǎn)品收費很貴，用戶也是買單的，iPhone的暢銷就是最直接的例子。

在內容方面，蘋果App Store也是一個例子。以前很少有人花錢購買軟件，最開始很多用戶只是在App Store上下載免費應用，但App Store接入銀聯(lián)之后，大量的用戶開始花錢購買軟件。2014年11月，App Store開始支持銀聯(lián)付款，并進行1元促銷，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應用內付費之外的收入增長超過50%。方便的購買流程加上實惠的簡單定價是數(shù)字內容銷售的關鍵 驅動因素，但也說明需求其實一直被壓抑著。

中國中產(chǎn)階級的崛起應該是這背后的原因，如今越來越多的人走出國門旅游，在海外大肆購物，花幾千上萬購買馬桶蓋和電飯煲，就是因為用戶覺得這玩意好，花錢買個舒服。同樣在數(shù)字內容消費方面，用戶開始認可花錢購買好的數(shù)字內容服務。

這種商機也在中國的智能手機領域顯現(xiàn)，一個典型的例子，錘子手機毫不掩飾他們的定位是中產(chǎn)階級。羅永浩前不久在極客公園的活動上說道：“中國人變得越來越富裕了，這是一個非常好的現(xiàn)象...所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機終歸是一場泡沫，因為我們賣一兩千塊錢的東西在完全沒有利潤之后，這個終歸是行不通的。”

中國的智能手機增長趨緩，開始步入成熟期，內容和服務的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內容，這也會成為它入華一個很好的時代和行業(yè)背景。

視頻付費用戶的增長

視頻付費用戶正在中國崛起，前不久，愛奇藝發(fā)布了2015年第三季度《網(wǎng)絡視頻個人付費行業(yè)白皮書》，顯示中國視頻行業(yè)個人付費市場規(guī)模突破10億大關，達 到11.9億，同比增幅達256%，環(huán)比增長137%。會員的消費人群從一二線城市擴展到三四線城市，另外，用戶的使用時長也在增多，該季度付費視頻觀看 劇集時長由二季度的0.9小時增至1.2小時。

線下的電影市場同樣如此，2015年中國電影票房達到了440億，同比增長48%，全年觀影人數(shù)12.6億次，同比增長51%。從整個行業(yè)來看，這折射出中國網(wǎng)民數(shù)字娛樂消費習慣的巨大變化，用戶數(shù)字內容付費正處在一個爆發(fā)期。

愛奇藝CEO龔宇在去年6月份就預言：“視頻付費業(yè)務的風口已經(jīng)到來”?？梢哉f，一大批視頻網(wǎng)站將從用戶習慣變遷中受益，那么誰將會受益最大？從產(chǎn)品角度講，Netflix的內容無疑會成為它吸引用戶的殺手锏。

一個普遍認知的現(xiàn)象是，Netflix的美劇質量上要比國內電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶和白領的熱捧。雖然政策監(jiān)管會限制國內影視劇的發(fā)揮，但從投入上來看，美劇的成本要高得多。《迷失》單集制作成本在1400萬元，國內很多電視劇也才幾十萬元，《甄嬛傳》導演鄭曉龍曾經(jīng)表示，美國電視臺廣告收入60%是拿來在創(chuàng)作，而中國電視臺只拿出10%。

而本土視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在于豐富的附加值，通過打包多項服務來吸引用戶，比如樂視的會員在購買手機、電視的時候會更優(yōu)惠，以及享有樂視影業(yè)許多衍生活動的優(yōu)先權。有些視頻網(wǎng)站還打通了演唱會直播，音樂等內容，甚至對會員開通“劇透”的特權。

Netflix在中國會有多少用戶？

先來看看Netflix主打的美劇在百度指數(shù)上的變化，百度指數(shù)顯示：2009年以來的七年多時間里，美劇用戶關注度（即“美劇”作為關鍵詞在百度的搜索規(guī) 模）不斷攀升，從2009年1000多的關注度，到2014年一度達到1.2萬的高位，增長了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數(shù)已經(jīng)達到了1.48萬，最高峰是去年7月份的1.9萬。也就是說，美劇在中國的受歡迎程度越來越高。

澎湃新聞在去年夏天對90后用戶進行了一次調研，調查顯示，45.7%的90后在最感興趣的國家電視電影中選擇了美劇，美劇成為最受90后年輕人喜愛的劇種。此外，根據(jù)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，美劇的受眾主要是海歸、白領等“三高人群”和大學生等年輕人，這些人恰恰是對周圍人群最具影響力的人。

而另一組數(shù)據(jù)可能可以測算出Netflix在中國將吸引多少用戶，英國《衛(wèi)報》曾經(jīng)報道，根據(jù)市場調研公司GlobalWebIndex的反饋表 明，Netflix的“非法”用戶已經(jīng)達到三千萬，這幾乎是現(xiàn)有訂戶的一半，接下來才是重點：這三千萬用戶除了來自于澳大利亞和南非這兩個英語國家以外，竟然還有超過兩千萬的中國用戶！這兩千多萬用戶都在用VPN觀看Netflix，而且還需要購買Netflix的會員費。

盡管這一數(shù)字沒有得到Netflix官方的證實，但國內翻墻看Netflix的用戶應該不在少數(shù)，在許多網(wǎng)站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進入中國，在保障內容質量的情況下，超過2000萬付費用戶應該并不難。

但Netflix在中國是否采用全付費模式還存在很大疑問，沒準它也采用免費+廣告模式呢？這種情況似乎也很政策，現(xiàn)在國內視頻網(wǎng)站購買的美劇也都是通過免費的模式播放，而美劇廣告的優(yōu)勢在于，高質量的用戶將吸引大品牌客戶的投入，廣告的收益將十分可觀。

不管Netflix將采取何種付費模式進入中國，Netflix既然選擇這個時間點，必然是看中了中國用戶在內容付費習慣的形成，以及美劇風靡中國的事實。這對于同樣在追求版權和付費模式的國內視頻網(wǎng)站來說，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機。

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