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人人都想抓小精靈,Pokemon Go這么火究竟能帶來(lái)什么?

時(shí)間:2016-07-15 08:57:09 來(lái)源:雷鋒網(wǎng) 作者: 王藝琳

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最近,手游《Pokemon Go》在中國(guó)區(qū)上線在社交媒體和朋友圈引發(fā)廣泛討論,通過(guò)手機(jī)屏幕,玩家可以通過(guò)游戲的電子地圖,或者打開(kāi)攝像頭通過(guò)全景地圖來(lái)發(fā)現(xiàn)附近的虛擬精靈,并“扔”出精靈球捕捉。游戲的主要任務(wù)是收集分散在各處的精靈,是一個(gè)需要身體力行的LBS增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(集換卡牌+健身)游戲。由于不少玩家跨區(qū)下載,甚至引發(fā)游戲服務(wù)器數(shù)次崩潰,火爆程度可見(jiàn)一斑。

| Pokemon Go撩動(dòng)交互模式發(fā)生顛覆

Pokemon Go代表了一種線上(游戲)與線下(現(xiàn)實(shí)世界)交互的新方式,意味著虛擬與現(xiàn)實(shí)發(fā)生實(shí)質(zhì)意義的交互了。交互是游戲天然所具有的屬性,基于LBS的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲則讓線上虛擬場(chǎng)景與線下地理場(chǎng)所迸發(fā)出無(wú)限可能性。

首先,LBS游戲具有強(qiáng)大的地理屬性,游戲能夠與任何現(xiàn)實(shí)地理場(chǎng)景出現(xiàn)重合。在辦公室(不要讓老板發(fā)現(xiàn)~)、體育場(chǎng)、百貨廣場(chǎng),旅游景點(diǎn),基于LBS的移動(dòng)游戲可以出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)角落。

其次,LBS游戲融合了現(xiàn)實(shí)地理屬性的特點(diǎn),游戲可以更好結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬游戲元素為用戶(hù)帶來(lái)驚喜。想象一下,在全聚德的烤鴨店找到了回血的食材;在岳麓書(shū)院點(diǎn)滿(mǎn)人物的知識(shí)技能點(diǎn);在福建土樓中找到失傳已久的寶物。一個(gè)LBS游戲可以讓一個(gè)普通的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景處處充滿(mǎn)彩蛋。

不妨開(kāi)一開(kāi)腦洞,從營(yíng)銷(xiāo)的角度去看,能夠?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)商和廣告主打開(kāi)哪些新的營(yíng)銷(xiāo)思路?

| 游戲如何鏈動(dòng)線下服務(wù)?

Pokemon go的大熱也帶來(lái)了一些意想不到的情況,澳大利亞的一個(gè)警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”(地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點(diǎn)),結(jié)果為警察局帶了大批“訓(xùn)練師”(游戲玩家),警察局不堪其擾,迫于無(wú)奈“求玩家不要再來(lái)”。

大量的人流對(duì)于警察局而言不是好消息,可對(duì)于另外一些人呢?比如商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者、旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)者?大量的人流對(duì)于他們而言正是求之不得的事情。

試想,某景區(qū)與任天堂合作,將景區(qū)作為游戲中某個(gè)場(chǎng)景地區(qū),并合作開(kāi)發(fā)一些任務(wù),甚至稀有道具,以前網(wǎng)絡(luò)游戲中下副本,刷道具的場(chǎng)景將被復(fù)制到現(xiàn)實(shí)的景區(qū)之中,為景區(qū)帶來(lái)大量人流,景區(qū)經(jīng)營(yíng)者們一定笑得合不攏嘴。

對(duì)于一些便利店而言,即使成為一個(gè)小“Poke Stop”也能帶來(lái)不少人流,玩家們順手買(mǎi)瓶水,對(duì)于店主而言也能獲得不少收益。此外,游戲中的道具也可以與現(xiàn)實(shí)中的商品相打通,例如在與游戲合作的便利店購(gòu)買(mǎi)了面包,就可以在游戲中獲得相應(yīng)的道具,用以補(bǔ)充體力,在合作商城買(mǎi)衣服,可以獲得游戲中對(duì)應(yīng)的裝備,對(duì)于游戲平臺(tái)、玩家、賣(mài)家來(lái)說(shuō)將是個(gè)三贏的局面。

傳統(tǒng)游戲主要通過(guò)直接收費(fèi)(出售游戲或時(shí)間點(diǎn)卡)、增值服務(wù)(出售道具、裝備)、開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品和硬廣告植入等方式盈利為主。從任天堂公布的情況來(lái)看,Pokemon go目前的主要盈利方式依然是通過(guò)直接在游戲中出售道具賺錢(qián),當(dāng)游戲中的場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)中的地點(diǎn)、商品結(jié)合之后,Pokemon go將不再是一款單純的游戲,而是打通線上線下服務(wù)的新平臺(tái),成為線上線下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的拓展形式,通過(guò)為商戶(hù)引流,做營(yíng)銷(xiāo)生意或?qū)⒊蔀橛螒蛐碌淖儸F(xiàn)方式。

不僅Pokemon go,GTA、刺客信條等跑地圖做任務(wù)的知名IP均有成為改造成類(lèi)似手機(jī)游戲的潛力,這種將虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合的LBS游戲均有機(jī)會(huì)成為線下商家引流的新途徑。

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|Pokemon Go模式能否復(fù)制?

Pokemon Go游戲中的互動(dòng)模式成功爆紅的關(guān)鍵是什么?

對(duì)于商家和廣告主來(lái)說(shuō),爆款內(nèi)容IP從來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)的首選,Pokemon Go的走紅,又一次證明像口袋怪獸一樣的超級(jí)IP,對(duì)人群的號(hào)召力可以不僅限于周邊產(chǎn)品。而超級(jí)IP的高價(jià)值同時(shí)也代表著高門(mén)檻,谷歌和任天堂對(duì)Pokemon Go 的制作公司Nianic Labs投入了2000萬(wàn)美元的游戲開(kāi)發(fā)資金。與傳統(tǒng)的媒體、原生內(nèi)容引流形式相比,投入游戲營(yíng)銷(xiāo)的制作周期和回報(bào)周期較長(zhǎng),這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)很難消化。

可以注意到,與Magic Leap利用AR技術(shù)把籃球場(chǎng)變成鯨魚(yú)出沒(méi)的大海相比,Pokemon Go運(yùn)用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)其實(shí)較為初級(jí),但結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS互動(dòng)更加貼近用戶(hù)日常使用習(xí)慣,通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地與現(xiàn)實(shí)世界交互的參與感、以及虛擬互動(dòng)內(nèi)容的趣味性是它受歡迎的關(guān)鍵,一旦玩家參與互動(dòng),趣味性將吸引玩家不斷參與其中,并促使他們將有趣的東西分享出去,形成良性的傳播循環(huán)。

目前,已經(jīng)有商家從簡(jiǎn)單的游戲入手,利用微信等第三方平臺(tái)開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲的例子。通過(guò)LBS踩點(diǎn)打卡的方式給予獎(jiǎng)勵(lì),引導(dǎo)玩家到店的引流方式最為直接。其次,利用玩家線上收集的游戲道具、積分,能夠抵換相應(yīng)的線下服務(wù),形成線上游戲活動(dòng)和線下消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。此外,通過(guò)游戲,連接用戶(hù)并提供互動(dòng)社交功能,也有助于形成留存粘性。未來(lái),隨著結(jié)合LBS虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的更多應(yīng)用,能夠?yàn)楝F(xiàn)階段互動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

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| 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的3個(gè)tips

虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合引發(fā)交互模式的顛覆,必然為營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)新的視野和想象空間。未來(lái),新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展或有以下3個(gè)tips。

Tip 1:營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)。

以手機(jī)/智能硬件為載體營(yíng)銷(xiāo)的逐漸為消費(fèi)者所熟知,實(shí)體地理場(chǎng)景與電子商務(wù)、商品廣告的融合將更加普遍。目前,視覺(jué)識(shí)別技術(shù)的發(fā)展,讓智能終端 “理解”實(shí)體場(chǎng)景的能力增強(qiáng),只需對(duì)物品拍照就能在線上找到對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)入口,營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)的發(fā)展階段處于識(shí)別-信息推薦層面。未來(lái),結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的虛擬互動(dòng),將使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入識(shí)別-推薦-互動(dòng)層面,進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

Tip 2:線上線下相互引流,將成為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

以虛擬試穿、試戴、試用為代表的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始流行,例如宜家已經(jīng)在APP中結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模塊,讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景。具有實(shí)用性又符合產(chǎn)品特點(diǎn)的虛擬商品與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的結(jié)合,將打破線下店鋪地理位置的局限,成為線上線下引流的標(biāo)配。

Tip 3:LBS繼續(xù)成為線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的銜接點(diǎn)。

LBS普及程度較高,是基于位置提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),將持續(xù)成為連接線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的首選服務(wù)?,F(xiàn)階段,線下商家已經(jīng)能通過(guò)LBS實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠、導(dǎo)航等服務(wù),未來(lái),像Pokemon水系口袋精靈只能在水面附近被收集一樣,商家將能夠根據(jù)店鋪地理位置提供與實(shí)際情境結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

地鐵的下一站就坐著游戲中的公會(huì)會(huì)長(zhǎng);門(mén)口的包子鋪藏著一只功夫熊貓;昨天你的死黨在西單商場(chǎng)里面落下了寶劍……只要用戶(hù)能夠動(dòng)起來(lái),營(yíng)銷(xiāo)引流的第一步就已經(jīng)成功了。虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合的嘗試先從游戲開(kāi)始,或?qū)⒁l(fā)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)革命。


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